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五星傳播，新品牌傳播的五條有效途徑
作者：董順銓 日期：2013-3-19 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)全新的品牌面世，你認(rèn)為最重要的傳播方式和渠道是什么？相信很多人馬上會(huì)想到投廣告，而且是電視、報(bào)紙廣告，也有很多人會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)，什么百度競(jìng)價(jià)啊，廣告聯(lián)盟啊，新浪搜狐啊等等。這沒(méi)錯(cuò)，只要你有足夠預(yù)算，你可以這樣做。
不過(guò)，要想把一個(gè)品牌傳播基礎(chǔ)建牢固，以上這些并不是最重要的。當(dāng)然，我也以為也不是象有些策劃人所說(shuō)的品牌策劃第一重要。因?yàn)檫@是二個(gè)層面的問(wèn)題。
新品牌，特別是中小企業(yè)的新品牌，往往沒(méi)有良好的客戶資源，也沒(méi)有良好的傳播資源，甚至是連基本的廣告預(yù)算都少得可憐，甚至沒(méi)有。平常我們中小企業(yè)一年的純廣告預(yù)算，一般在二三十萬(wàn)以內(nèi)，這點(diǎn)預(yù)算，甚至在省級(jí)媒體投不了一次15秒，想想，僅僅一次15秒就花掉你全年所有的廣告預(yù)算，你會(huì)投嗎？
如果這樣，那么你就不宣傳了嗎？當(dāng)然不是。
談起品牌，很多企業(yè)主包括很多職業(yè)經(jīng)理人馬上會(huì)把頭搖得鼓浪大，“你可能對(duì)我們企業(yè)和我們行業(yè)不了解，我們這個(gè)行業(yè)不適合做品牌，不適合做廣告”。我愿意再次申明一下，做品牌并不等于做廣告，中國(guó)90%的品牌，都不是做廣告做起來(lái)的，相反，他從來(lái)不投一分廣告。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，做企業(yè)就是做品牌，任何企業(yè)都需要做品牌，號(hào)稱不做品牌的企業(yè)，其實(shí)你就是在做著品牌的事情。真正不做品牌的企業(yè)，也許明天就可能死去。
那么如何做品牌呢？要做好一個(gè)品牌，基本上要從四個(gè)維度去做。
第一，當(dāng)然是產(chǎn)品。產(chǎn)品要過(guò)硬，不僅僅在質(zhì)量上，還要在功能上、特色上去下足功夫，當(dāng)然不能為了特色而特色，特色有了，目標(biāo)消費(fèi)者卻沒(méi)了，剩下干看的份，市場(chǎng)當(dāng)然就沒(méi)你什么事了。
第二，當(dāng)然是要有品牌的前期規(guī)劃和策劃。要有明確的和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，關(guān)鍵是有競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)會(huì)說(shuō)，我的品牌定位很明確了，就是定位高端，請(qǐng)問(wèn)這是定位嗎？如果是定位，你的競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)，定位高端就有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？答案當(dāng)然是否定的。
第三，就是傳播方式。傳播方式是否有效，關(guān)系到品牌建立需要的時(shí)間長(zhǎng)短，有效的傳播方式，能夠彌補(bǔ)因前二項(xiàng)缺陷引起的不足。其中最關(guān)鍵的是有效和循序漸近，要根據(jù)企業(yè)自身資源并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，任何好高騖遠(yuǎn)的行為，除了浪費(fèi)金錢和機(jī)會(huì)外，沒(méi)有什么好處。
第四，就是營(yíng)銷隊(duì)伍。一支好的營(yíng)銷隊(duì)伍，他可以彌補(bǔ)前三項(xiàng)出現(xiàn)的大部分問(wèn)題，市場(chǎng)上很多產(chǎn)品并不是質(zhì)量或者功能最好的，但他卻成為了市場(chǎng)上最暢銷的產(chǎn)品，除了一部分是因?yàn)閭鞑サ墓谕�，很多情況是因?yàn)橛辛艘恢Я瞬黄鸬臓I(yíng)銷隊(duì)伍。
說(shuō)了這么多，本文只是想說(shuō)說(shuō)傳播的方式，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，本人提出了一條適合中小企業(yè)建立新品牌的傳播方式，我把他叫作“五星傳播”，即傳播方式的五個(gè)重要緯度，從第一重要緯度到第五重要緯度，循序漸近，一步步做到，品牌夢(mèng)想離你也許就不遠(yuǎn)了。和大部分崇尚廣告?zhèn)鞑�、針�?duì)最終消費(fèi)者互動(dòng)的觀點(diǎn)相反，“五星傳播”的價(jià)值觀恰恰相反，它是一種反向思維。
所謂“五星傳播”，就是一個(gè)新品牌傳播目標(biāo)遵循的基本步驟，一步二步三步。下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)五星傳播的五個(gè)重要目標(biāo)人群。
第一重要，一定要首先拿下領(lǐng)導(dǎo)和下屬。
要傳播一個(gè)品牌，一般人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是誰(shuí)？是消費(fèi)者？不是，“五星傳播”認(rèn)為，一個(gè)新品牌建立的最大基石，并不是消費(fèi)者，而是你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬，你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬如果認(rèn)可、認(rèn)知了，品牌也就成功了一半。當(dāng)然，這里有一個(gè)前提，就是你的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)消費(fèi)人群的測(cè)驗(yàn)，是有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
大部分品牌不能出位或者不能持續(xù)下去的原因，在于企業(yè)內(nèi)部都沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌思想，等到推廣到一定的階段，市場(chǎng)障礙有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部就矛盾四起。同時(shí)，我這里說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)和下屬，他不是狹義的。領(lǐng)導(dǎo)可以是企業(yè)的高層，也可以是老板曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)、政府直屬領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，下屬可以是曾經(jīng)的員工、以前的下屬、現(xiàn)在的下屬。領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)，下屬的下屬，其實(shí)這是一個(gè)非常龐大的群體，而且這些人往往擔(dān)任著產(chǎn)品意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用，這些人如果認(rèn)可，不僅僅內(nèi)部意見(jiàn)的統(tǒng)一、口碑的傳播，關(guān)鍵時(shí)候還是社會(huì)資源的傾斜，比如獲得政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)的政策支持、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，甚至是直接產(chǎn)生政府采購(gòu)消費(fèi)，這是任何市場(chǎng)資源都不能代替的價(jià)值。更不用說(shuō)很多大型集團(tuán)的新品牌，直接在集團(tuán)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈子公司內(nèi)部消化，就會(huì)形成強(qiáng)大的銷售規(guī)模。
所以說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)和下屬，往往比你的直接目標(biāo)消費(fèi)群更為重要，通過(guò)這些人把你的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)傳播出去，形成口碑，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)慢慢建立起來(lái)。
第二重要傳播目標(biāo)：同事與朋友。
除了領(lǐng)導(dǎo)和下屬，與品牌建立息息相關(guān)的，還有負(fù)責(zé)品牌傳播人員的所有同事與朋友，包括現(xiàn)有品牌的所有同事，還包括關(guān)聯(lián)公司的同事，如各子公司、各其它事業(yè)部、各兄弟公司等等，充分挖掘整個(gè)公司的所有人脈資源，把每一個(gè)同事傳播到位，把每一個(gè)手機(jī)上的朋友傳播到位，是品牌傳播的第二步。每一個(gè)同事都有各自的同事圈、朋友圈、親戚圈，如果每一個(gè)同事同時(shí)向他的十個(gè)同事或朋友傳播一次，那么，100個(gè)同事、朋友就會(huì)建立1000個(gè)傳播。最為關(guān)鍵的是，同事與朋友不僅僅是你傳播的對(duì)象，他還是為你提供有益建議的最佳渠道，大部分同事或朋友往往不會(huì)吝奢他們的建議和意見(jiàn)，這是一個(gè)新品牌完善他的體系與產(chǎn)品的有效途徑。
有一個(gè)說(shuō)法，任何一個(gè)普通老百姓，他只要通過(guò)6次的關(guān)系疊加，他就可以與國(guó)家主席建立聯(lián)系，這就是神奇的六度空間理論。
第三重要傳播目標(biāo)：客戶和供應(yīng)商。
客戶和供應(yīng)商是與新品牌業(yè)務(wù)關(guān)系建立最早、最緊密的人群，除此以外，他們還是最專業(yè)的一個(gè)群體。由于新品牌或者母公司與這些群體一般都會(huì)保持著較好的業(yè)務(wù)關(guān)系，有些客戶甚至就是你新品牌的經(jīng)銷商、代理商、合作商，他們對(duì)新品牌新產(chǎn)品的關(guān)注度不亞于任何人員，高度的關(guān)注度意味著他們將會(huì)對(duì)新品牌傾注大量的熱情，無(wú)論是對(duì)新品牌的建議還是主動(dòng)性傳播，他們都是最強(qiáng)烈的。所以，如果能發(fā)揮好他們的主動(dòng)性，相當(dāng)于復(fù)制了N個(gè)傳播公司，每個(gè)傳播公司都有他們的領(lǐng)導(dǎo)和下屬、同事與朋友、當(dāng)然還有他們的目標(biāo)消費(fèi)者。很多知名品牌企業(yè)，都把客戶作為品牌傳播的重要渠道，對(duì)他們進(jìn)行常年培訓(xùn)灌輸，不僅僅是客戶老板、中高層管理人員，還包括每一位員工、基層人員、促銷人員。人人都會(huì)傳播熟悉的事，當(dāng)客戶的所有人員對(duì)你的熟悉超過(guò)所有其它品牌時(shí)，他對(duì)外傳播的口碑，80%當(dāng)然是屬于你的。但另一方面，很多公司都會(huì)忽略對(duì)供應(yīng)商的傳播，這類供應(yīng)商包括為你提供原材料、輔料、日常辦公用品這類上游企業(yè)，也包括承接你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品配套的下游企業(yè)，這類企業(yè)同樣是不可忽視的優(yōu)秀載體，基于對(duì)你產(chǎn)品的了解，以及與你的產(chǎn)品有著共同的市場(chǎng)利益，他們的重要性也許能讓你更意想不到。
第四重要傳播目標(biāo)：媒體與寫手。
與前面幾類人群不一樣的是，媒體寫手基本是第三方的角色，他們剛開始至少與新品牌的利益關(guān)聯(lián)較少，但這類人群往往是企業(yè)對(duì)外聯(lián)系的一個(gè)拐點(diǎn)，從這個(gè)拐點(diǎn)退回來(lái)，你只是自說(shuō)自話，從這個(gè)拐點(diǎn)走出去，你就會(huì)獲得社會(huì)關(guān)注、市場(chǎng)關(guān)注。因些，這類人群的作用是非常重要的。可以說(shuō)，對(duì)于不做廣告的企業(yè)尤其重要，因?yàn)槟愕纳鐣?huì)發(fā)言權(quán)只剩下他了。
因此，不做廣告的企業(yè)，應(yīng)該要千方百計(jì)與媒體建立關(guān)聯(lián)，用公關(guān)、用產(chǎn)品、用體驗(yàn)，只有把自己加入到媒體的的行為中去，你才有可能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，用媒體的視角為自己贏得發(fā)言權(quán)。另一個(gè)方面，要培訓(xùn)專屬企業(yè)自己的寫手，以第三方甚至是行業(yè)專家、媒體人士的視角，建設(shè)品牌發(fā)言話筒，把有價(jià)值的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)具有一定市場(chǎng)份量的媒體傳遞出去。
第五重要傳播目標(biāo)：終端和消費(fèi)者。
為什么把終端和消費(fèi)者排在最不重要的第五呢？有二點(diǎn)理由，第一，如果品牌的周邊環(huán)境不認(rèn)可，消費(fèi)者自然難以認(rèn)可你，第二，只有周邊所有力量朝同一個(gè)方向向消費(fèi)者推薦，這才能事半功倍，這是一個(gè)合力形成的過(guò)程。
作為終端，往往是看什么好賣然后賣什么，高利潤(rùn)的誘惑只不過(guò)是他們的短期沖動(dòng)，一旦嘗試不利隨即就會(huì)放棄。
而消費(fèi)者，除了少部分即興沖動(dòng)的新鮮型消費(fèi)者，大部分是需要外力推動(dòng)的，這個(gè)外力，要么是大量長(zhǎng)期的廣告宣傳，要么是消費(fèi)者周邊的意見(jiàn)推動(dòng)，如果不具備這二樣中的任何一樣，除非我們的產(chǎn)品有巨大的革命性，否則，很難一炮走紅。